Dla nas wszystkich epidemia koronawirusa jest sytuacją bez precedensu, a branża hospitality jest jedną z tych, które ucierpią najbardziej.

Ale chyba nie chcesz uklęknąć, zwiesić głowę i powierzyć wszystkiego sile wyższej?

Ten materiał ma wskazać  opcję reaktywnej strategii zredukowania, spłaszczenia negatywnych zjawisk, powodowanych epidemią.  W kilku punktach. W możliwie skondensowany sposób.

Potraktuj tekst jak podstawowe wskazówki hotelowego surwiwalu.  Będzie o zarządzaniu kryzysem, będą wskazówki dotyczące komunikacji z gośćmi, personelem i światem zewnętrznym. Próbujemy wyznaczyć ścieżkę, która pomoże ci przejść na drugą, bezpieczną stronę mocy.

Działaj, nie rezygnuj

Masz do czynienia z sytuacją huraganu na otwartym oceanie. Widzisz, jak to nadchodzi, ale nie masz wystarczająco dużo czasu na przygotowanie. To, co musisz zrobić natychmiast, to zawęzić, skanalizować działania operacyjne do tych niezbędnych, stanowiących krwioobieg organizacji. Wtedy będzie szansa na przetrwanie sztormu.

Nie wiesz, jak długo potrwa kryzys (wiesz już, że będzie bardzo głęboki). Ale im szybciej zareagujesz, tym mocniejszy z niego wyjdziesz i lepiej odnajdziesz się w nowej rzeczywistości, po przejściu huraganu. Mocniejszy przede wszystkim na tle rynku, który w wielu obszarach będzie kształtował się na nowo.

Teraz po kolei…

Zaangażuj swój zespół

Absolutnie pierwszą rzeczą, którą musisz zrobić, jest ustalenie oczekiwań twoich ludzi, wysłuchanie ich obaw i propozycji rozwiązań. Nie udawaj, że wszystko jest pod kontrolą, zachowaj przejrzystość i otwartość umysłu, zastanów się jakie masz wnioski na temat sytuacji i jej wpływu na personel. Nie ty, ale twoi pracownicy będą odpowiedzialni za utrzymanie nieruchomości, za bezpieczeństwo obiektu i gości (no, jacyś przecież będą). Ci sami ludzie staną  w obliczu niemal pewnego obniżenia wynagrodzeń (choćby w części zmiennej, zależnej od wyników), czy utraty innych przywilejów. Dobrym, sprawdzonym sposobem na utrzymanie możliwie wysokiego poziomu morale jest stworzenie Zespołu Antykryzysowego, złożonego z przedstawicieli wszystkich działów.

Jedną z taktyk angażowania personelu jest stworzenie Zespołu Zarządzania Kryzysowego z przedstawicielami pracowników każdego działu. Personel poczuje się współodpowiedzialny za zarządzanie hotelem oraz za to, jak będzie wyglądał po ustąpieniu kryzysu. Utrzymuje to porządek podczas budowania przejrzystego łańcucha dowodzenia, dzięki czemu wszyscy czują się słyszani. O zarządzaniu dyktatorskim lepiej zapomnij. Machniesz parę razy szabelką i zostaniesz sam na placu boju.

Dezynfekcja

Oczywiste? Nie dla każdego. „Będziemy sprzątać częściej” – w tym przypadku jest to działanie nieefektywne, kosztogenne i krótko mówiąc jest stratą czasu. Wirus może żyć kilka dni na niektórych powierzchniach (np. stal nierdzewna), więc przecieranie ich w zwykły sposób mija się z celem. Wymagane jest stałe, cykliczne głębokie czyszczenie. Jednym ze sposobów rozwiązania tego problemu jest podzielenie hotelu na podobszary i przydzielenie konkretnych zespołów do „posiadania” każdego obszaru. Każdy zespół dzieli odpowiedzialność za określony obszar, co daje poczucie własności i ułatwia zarządzanie. Podobnie jak w przypadku łazienek, stwórz dziennik czasów sprzątania, aby nic nie zostało przeoczone, a także listę kontrolną, która zawiera krok po kroku podział odpowiedniej procedury sanitarnej.

Komunikuj się zrozumiale

Stosuj jednolitą, spójną i staranną wizualizację w samym hotelu (recepcja, toalety, pokoje, części wspólne) i o to samo zadbaj w mediach społecznościowych. Nie wahaj się używać komunikatów powszechnie przyjętych, na przykład „Nasz hotel stosuje wytyczne, rozwiązania i procedury higieniczne, przyjęte przez WHO”.

Zadbaj o właściwą komunikację z gośćmi z nadchodzącymi rezerwacjami. Poinformuj ich o swoich zaktualizowanych zasadach anulowania pobytu, udostępnij aktualną procedurę dezynfekcyjną, a następnie zrób wszystko, aby utrzymać tę relację – nawet jeśli anulują. Poinformuj ich, że przykro Ci z powodu anulowania rezerwacji, ale jeśli zechcą ponownie odwiedzić twój hotel, będą mile widziani.

Utrzymaj najlepszych pracowników

Zrób co w Twojej mocy, aby zatrzymać najlepszych ludzi. To oni decydują o efektywności biznesowej hotelu. Wzrost kosztów wynagrodzeń nie jest ci potrzebny, więc może należy zredukować zespół o te osoby, których wartość dodana jest znikoma, a część zaoszczędzonych środków przeznaczyć na zatrzymanie pereł. Bez nich długo nie pociągniesz.

„Zaplanuj” infekcję

Chociaż  ten cudzysłów jest chyba zbędny. Jeśli ktoś z personelu lub gości zachoruje – jesteś z nosem przy ścianie. Dlatego przygotuj się na zarządzanie ryzykiem. Przygotuj siebie i zespół na wszelkie scenariusze tej sytuacji, z koniecznością dezynfekcji całego obiektu i ścisłą kwarantanną pracowników i gości włącznie. Jeśli zatrudniasz 100 osób, a ktoś na pierwszej zmianie zachoruje, to jedna trzecia personelu będzie musiała poddać się kwarantannie, pozostali nie wrócą do pracy z obawy przed wirusem lub nie będą mogli wrócić ze względu na kwarantannę. Plan infekcji, szczegółowo rozpisane procedury wykorzystania zasobów ludzkich (praca w trybie home office – sprzedaż, revenue management, funkcje wspierające) pomoże łatwiej przejść przez najtrudniejszy okres – w tym kilkutygodniowe zamknięcie hotelu, wynikające z kwarantanny.

Zabezpiecz swoje finanse

Nie utrzymasz działalności, jeśli zabraknie Ci pieniędzy. Na tym etapie należy przewidzieć trzy scenariusze: szybki powrót do stabilizacji (2-3 miesiące), średniookresowy powrót do stabilizacji (3-6 miesięcy) i powolne wychodzenie z dołka (ponad 6 miesięcy). Dostosuj swoją prognozę do każdego z tych scenariuszy i sprawdź, jak wpływa ona na przepływy pieniężne. Otwórz linie komunikacji z właścicielami, klientami, dostawcami i innymi podmiotami, których może dotyczyć ograniczona zdolność wzajemnych rozliczeń. I zrób to już.

Zwiększ morale

Ten kryzys dotyka nas wszystkich.  Podobnie jak inni, twój personel odczuwa wiele niepewność, strach i dezorientację. To ekstremalnie trudny czas. Małe gesty wdzięczności znacznie zwiększają morale. We wszystkich interakcjach, zarówno z gośćmi, jak i personelem, bądź empatyczny, okazuj troskę i zainteresowanie. Podnoszenie morale nie jest łatwe, ale jest to podstawowa strategia przetrwania w trudnych czasach. To ważne zadanie, ponieważ utrata  personelu pozostawi cię w niekorzystnej sytuacji po przejściu kryzysu.

Ponieważ nie wiemy, jak długo to potrwa, w miarę możliwości utrzymuj poziom zatrudnienia, aby Twój hotel był przygotowany na powrót do normalnej działalności. W przypadku zwolnień komunikuj się otwarcie i przejrzyście.

Marketing

Kuszącym jest zredukowanie lub wyeliminowanie wydatków marketingowych w czasach kryzysu. Zawsze jest to najłatwiejszy koszt do cięcia, ponieważ można go natychmiast wyłączyć. W kryzysie marketing często wydaje się wręcz zbędny.

Oprzyj się pokusie. Marketing w czasach kryzysu sprawia, że ​​Twój hotel jest spokojny o walkę o udział w rynku i uzyskanie wystarczającej liczby rezerwacji, aby pokryć koszty ogólne.

Zamiast ograniczać wydatki, ponownie doprecyzuj swoją strategię marketingową, aby lepiej wykorzystać budżet. Zweryfikuj grupy docelowe (najpewniej trzeba je będzie zawęzić), doprecyzuj komunikację,  ceny i oferty. Gość musi wiedzieć, że twój status to business as usual, że nawet jeśli w tej chwili nie odwiedzi twojego hotelu, to po ustąpieniu kryzysu będzie miał pewność, że on tam jest.

W poniższych sekcjach znajdziesz zestaw narzędzi do marketingu cyfrowego, który pomoże przetrwać kryzys. Ściśle współpracuj  z zespołem digital marketing, monitoruj egzekucję strategii i modyfikuj  ją w czasie rzeczywistym, zwłaszcza śledząc wpływ COVID-19 na wzorce podróżowania i rezerwacji hoteli.

Płatny marketing

Przesilenie przyjdzie prędzej czy później. Ludzie znów zaczną planować podróże. A ty zainwestuj w kampanie przychodowe: remarketing, płatne wyszukiwanie, pozycjonowanie, metasearch.  Musisz być widoczny przed konkurencją. Zarówno w czasie, jak w pozycji na stronie wyszukiwarki. Bez tego nie istniejesz.

Naiwnością byłoby oczekiwanie istotnego ruchu turystycznego w najbliższym czasie. Ale daj sobie perspektywę trzech miesięcy, kiedy skoszarowani kwarantanną ludzie, po ustąpieniu kryzysu, wygłodniali rzucą się do wyszukiwania opcji natychmiastowego wyjazdu na wakacje. Muszą mieć w świadomości twój hotel, muszą wiedzieć, że podejmiesz ich we właściwy, bezpieczny sposób.

Trzeba też będzie uaktualnić strategię cenową, z precyzyjnym podziałem na rodzaje pokoi. Może to być dobra okazja, aby wycenić apartamenty nieco niżej, niż zwykle. Niech to będzie cenowy teaser (taka przynęta). Możesz także skorzystać z pewnego rodzaju „gwarantowanej aktualizacji” lub promocji oferującej aktualizacje pakietu w zależności od dostępności. Chodzi o to, aby użyć niższych poziomów obłożenia dla zapewnienia gościom pozytywnego wrażenia. Oczywiście bez kanibalizacji pokoi premium.

Pomyśl lokalnie

Przewertuj CRM i RMS, aby zidentyfikować segmenty, które z dużym prawdopodobieństwem będą skłonne dokonać rezerwacji w twoim hotelu. Ponieważ globalne podróże są poważnie ograniczone, lokalne segmenty rynku i podróżujący w pobliżu stanowią główny target. Niech to będzie segment, który jest w zasięgu jazdy samochodem. Na gości z zagranicy, póki co, nie ma co liczyć.

Zachowaj integralność stawki

Pamiętając o tym, że przygotowujesz ofertę na „po kryzysie”, skorzystaj z tego, co wiesz o tych gościach (według CRM i RMS), aby tworzyć ukierunkowane pakiety, które obejmują spa, bilety na wydarzenia lub vouchery na posiłki. Używając pakietów, a nie ogólnych rabatów, zachowasz cenę i unikniesz wojny cenowej.

Oferuj elastyczne rozwiązania

Nie zamykaj się na opcję bezkosztowego anulowania rezerwacji lub jej przesunięcia bez dodatkowych opłat. Goście będą o tym pamiętać i wrócą do ciebie z chwilą ustąpienia kryzysu.

Intensywnie testuj i monitoruj rozwiązania pakietowe. Zainwestuj w promocję tych, które najlepiej działają. Resztę odrzuć.

Strona internetowa i media społecznościowe

Istnieje kilka kanałów komunikacji, które nie wymagają większych nakładów a nadal działają jako narzędzia marketingowe. Twój najcenniejszy kanał to strona internetowa. Zaktualizuj bloga (na pewno go prowadzisz)  i stronę główną. Zadbaj o właściwe słowa kluczowe i pozycjonowanie strony. Natychmiast!

Działaj otwarcie

Obłożenie masz na poziomie kilku procent. ADR i RevPAR  obiegają od wszelkich przyzwoitych poziomów, nawet jeśli udajesz, że koronawirus to nie twój problem. Dlatego zapomnij o „sile wyparcia” i jasno komunikuj wszelkimi kanałami, jak twój hotel radzi sobie z COVID-19. Po otwarciu witryny informacja ta powinna natychmiast się pojawiać. No i lepiej nie ograniczaj do suchego faktu, że koronawirus jest. To raczej wszyscy wiedzą. Uświadom gości, możliwie szczegółowo, jakie procedury higieniczne działają w hotelu, jakie rozwiązania operacyjne wdrożyłeś, aby twoja jednostka była możliwie bezpieczna. Daj jasną informację o warunkach anulowania lub przesunięcia rezerwacji. Wszystko przynajmniej dwujęzycznie.

Utwórz „centrum koronawirusa”

Zbuduj dedykowaną podstronę, zoptymalizowaną pod kątem SEO (np. „Oświadczenie Hotelu ABC w związku z COVID-19”) i aktualizuj ją o najnowsze komunikaty rządowe/administracyjne oraz te, które dotyczą branży i bezpośrednio twojego hotelu. To może pomóc w obronie przed ewentualnym czarnym PR lub niekorzystnymi komentarzami w social media.

Miękka sprzedaż

Dbaj o właściwy, spójny wizerunek hotelu we wszystkich mediach społecznościowych (twój hotel z całą pewnością ma profile na FB, LinkedIn, Instagram itd.). Przekazuj wszelkie pozytywne informacje o hotelu i na miękko sprzedawaj jego usługi. Monitoruj i zarządzaj kanałami społecznościowymi . Odpowiadaj na kontakt ze strony gości.

„Społeczne słuchanie” może pomóc w wykryciu potencjalnych wzorców do zastosowania w określonych segmentach rynku.

OTA

Zaktualizuj komunikację przez OTA. Podkreśl proaktywność w podejściu do zagrożenia koronawirusem. Bądź on-line z ofertą, aktualizuj pakiety, dbaj o pełną spójność komunikatów z innymi kanałami. Chcesz tego czy nie to OTA będą tymi nośnikami, które pozwolą ci się odbić po zduszeniu kryzysu. 

E-mail marketing

Twój CRM jest źródłem bogatych danych o gościach. Pozwolą ci one spersonalizować strategię reakcji.

Zacznij od wysłania wszystkim wiadomości e-mail. Prosty, jasny, przyjazny komunikat.

Wprowadzenie powinno być bardzo jasne: jest to trudny czas dla wszystkich, a bezpieczeństwo jest najważniejsze. Absolutnie unikaj ściemy, nie klucz, nie kłam. Bądź empatyczny i prawdziwy.

Fakty. Poinformuj o tym co ty i twój zespół robicie,  aby zatrzymać  wirusa i zapewnić bezpieczeństwo pracownikom i gościom. Najlepiej byłoby, gdyby link do wytycznych WHO przedstawiał szczegółowe informacje na temat tego, w jaki sposób twój hotel przestrzega najlepszych światowych praktyk. Wspomnij także o wszelkich aktualizacjach zasad anulowania rezerwacji i innych, istotnych dla gościa informacji, związanych z pobytem w hotelu.

Poinformuj odbiorcę komunikatu, że hotel jest otwarty dla biznesu i chętnie przyjmie gości. Pamiętaj o prostocie przekazu w komunikacie – to nie miejsce na sprzedaż.

E-mail z komunikatem powinien w pierwszej kolejności trafić do nadchodzących rezerwacji.

Dla gości, którzy anulowali, równie ważne jest, aby spróbować utrzymać ten związek. Poinformuj ich, że przykro Ci z powodu anulowania rezerwacji, ale w każdej chwili będą mile widziani, jeśli zechcą ponownie zarezerwować.

Wykorzystaj swój CRM.

Oprogramowanie do zarządzania relacjami z klientami (CRM) jest bogatym źródłem danych o gościach, których można użyć do personalizacji wiadomości e-mail i tworzenia kampanii, które są bardzo ukierunkowane na określonych odbiorców. Przekieruj działania marketingowe, aby skupić się na regionalnym/lokalnym biznesie i określonych regionach, bez zakazów podróży.

Tylko nie wysyłaj zbyt wielu e-maili! Nasycenie skrzynki odbiorczej nie jest dobre, szczególnie w obecnych warunkach. Opracuj spersonalizowaną, ukierunkowaną strategię marketingu e-mailowego, która pozwala na tworzenie konkretnych ofert dla określonych segmentów, które mogą być zainteresowane.

Komunikacja w sytuacjach kryzysowych

Podstawą zarządzania kryzysowego jest komunikacja. Sposób, w jaki się komunikujesz, określa twoją zdolność do kształtowania narracji i zarządzania ryzykiem. Brak komunikacji i /lub odpowiedzi na problem świadczy o marce – dlatego zawsze stań przed problemem i zabieraj głos. Będziesz potrzebować planu komunikacji wewnętrznej i zewnętrznej. Każdego dnia będziesz musiał znać odpowiedź na pytanie: co muszę wyrazić w moim komunikacie, aby pomóc sobie, mojemu zespołowi i gościom poradzić sobie z kryzysem i przetrwać?  Kilka podpowiedzi:

Bezpieczeństwo na pierwszym miejscu

Zdrowie i bezpieczeństwo powinny zawsze znajdować się w centrum wiadomości. Wszelka komunikacja powinna zapewniać gości, że ich bezpieczeństwo jest priorytetem numer jeden. Ważne jest, abyś poinformował, że Twój hotel zrobił wszystko, co w jego mocy, aby ograniczyć ryzyko. Personel, goście i społeczeństwo oczekują (i zasługują) na uczciwość i przejrzystość.

Bądź wrażliwy

Do znudzenia sprawdzaj wszystkie wiadomości marketingowe, e-maile do gości i inną automatyczną komunikację we wszystkich działach i systemach, aby upewnić się, że są wrażliwe na sytuację i mają odpowiedni ton.

Polityka otwartych drzwi

Dotyczy to wszystkich interesariuszy. Zapewnij nośniki dla dwukierunkowej komunikacji, aby wszelkie pytania i wątpliwości można było szybko i łatwo rozwiązać. Kształtuj narrację na własnych warunkach, ograniczając do minimum możliwość wyciągania niepożądanych wniosków.

Bądź proaktywny

Utrzymuj relacje z osobami, które decydują o zakupach usług hotelowych u twoich key accounts.

Udostępnij swój plan łagodzenia, pokaż co i w jaki sposób robi twój hotel, aby zapewnić im bezpieczeństwo. Wysłuchaj ich obaw i opracuj plany, dotyczące wszelkich spodziewanych odwołań.

Spojrzyj długoterminowo na te relacje. Nie skupiaj się na stratach krótkoterminowych.

Bądź wiarygodny.

Polityka „jednego głosu”

Bądź pewien, że wszyscy członkowie zespołu są odpowiednio informowani o najnowszych wydarzeniach, zasadach i procesach. Ostatnią rzeczą, jakiej chcesz, jest to, aby pracownicy mówili różne rzeczy różnym gościom. Powoduje to zamieszanie i złą obsługę klienta. Utrzymuj jednolity, spójny komunikat.

Komunikat publiczny

Niektóre incydenty wymagają reakcji publicznej. Będzie potrzebne jednolite stanowisko.  Na przykład, co powiedzieć, jeśli w hotelu wystąpi infekcja COVID-19, albo wystąpi podejrzenie, że chora osoba była wcześniej twoim gościem. Zaplanuj wszystkie publiczne oświadczenia, aby być gotowym do szybkiej, sprawnej, jednolitej komunikacji.

Redefiniuj strategię revenue management

Obniżysz ceny zbyt radykalnie – przegrasz. Kiedy kryzys zostanie zażegnany, to właśnie hotele, które „zjechały” z ceną zbyt nisko, będą miały największy problem z odzyskaniem właściwej wartości ADR.

ADR potrzebuje czasu, aby dojść do siebie po szoku zewnętrznym. Kluczowym jest monitorowanie rynku, i ostrożne, rozważne dostosowywanie strategii cenowej. RMS, raportowanie Business Intelligence, dane z STR muszą stanowić podstawę dla podejmowanych decyzji strategicznych.

Nie pękaj. Słuchaj, analizuj, porównuj.

Planowanie i praca zespołowa

Zwiększ częstotliwość spotkań z revenue managementem. Dwa razy dziennie to minimum.

Aktualizujcie stawki, prognozujcie przychody, modyfikujcie strategię o nowe dane, dostosowując je do rynku i zarządzania operacyjnego.

Aha, pamiętaj, że wymyślono już narzędzia do wideokomunikacji zdalnej.

Codziennie analizuj obłożenie

Poświęć czas na spotkania (powtarzam wideo spotkania) z zespołami operacyjnymi, sprzedażowymi, marketingowymi (z udziałem RM), aby zachować spójne rozumienie popytu; pamiętaj – nie jesteś dyktatorem – dzielicie się spostrzeżeniami i sposobami rozwiązań.

Dane dotyczące wydajności , analizy, które otrzymujesz z RMS, pomogą ci podejmować decyzje oparte o solidne podstawy i precyzyjne wskaźniki. Zaobserwujesz reakcje poszczególnych segmentów rynku (kto anuluje, kto przesuwa rezerwacje, wreszcie kto rezerwuje w krótkiej perspektywie).

Planowanie to potężne narzędzie – wykorzystaj ten czas mądrze.

Prognoza

Skoncentruj się na prognozach krótkoterminowych. Reaguj, zawężając prognozy do końca drugiego kwartału. Prognozuj i wizualizuj według segmentów rynku, aby umożliwić bardziej ukierunkowane działania.

Właściwe prognozowanie ożywienia pokryzysowego jest równie ważne, jak prognozowanie na czas kryzysu.

Jeśli twoja prognoza wykorzystuje trendy sezonowe do prognozowania długoterminowego, zablokuj je. Kiedy wszystko wróci do normy, nie będzie obciążona sztucznie niskim spadkiem sezonowym.

Zwróć uwagę na wartości skrajne prognozy, szczególnie w przypadku pełnego zamknięcia – nie chcesz, aby „złe dane” wpływały na przyszłe prognozy.

Weryfikuj i uaktualniaj compset

Nie wolno ci traktować istniejącego compset jako czegoś niezmiennego.

Jeśli pięciogwiazdkowy hotel na twoim rynku, gwałtownie obniży stawki, „skorumpuje” całkowicie dane porównawcze i zamorduje twojego trzygwiazdkowca w bardzo krótkim czasie.

Staraj się uzyskać całościowy obraz rynku, jeśli chodzi o konkurencyjne stawki, i dostosuj odpowiednio compset .

Pamiętaj…

W czasach spadku obłożenia naturalną rzeczą jest tendencja do obniżania cen w celu zwiększenia popytu. W czasach spowolnienia spowodowanego paniką, wyścig o utrzymanie najniższego wskaźnika na rynku jest dokładnie tym, czego nie chcesz robić. Połącz siłę revenue management  i strategię marketingową, aby zarządzać sytuacją, zamiast pozwalać sytuacji na zarządzanie strategią, przychodami i tobą.

Wiemy, że czas jest niezwykle trudny. Niepewność w połączeniu z problemami zdrowotnymi społeczności i spadającymi przychodami sprawia, że ​​dzisiaj naprawdę trudno jest robić interesy i planować jutro. Jedynym działaniem jest szybkie dostosowanie się do tej nowej rzeczywistości, przygotowanie personelu na trudną drogę i budowanie odporności, w każdym tego słowa znaczeniu.

Możemy nie wiedzieć dokładnie, kiedy epidemia będzie pod kontrolą, a biznes zostanie wznowiony w normalnym zakresie. Ale jedno jest pewne: COVID-19 też minie. Branża hospitality przetrwała kilka poważnych,  globalnych kryzysów. Przetrwa i ten.

A teraz idź umyj ręce!